Когда мировой бренд внезапно закрывает магазины, убирает логотипы с рекламных щитов и перестает отвечать на сообщения клиентов - это не просто уход с рынка. Это катастрофа для тех, кто купил его продукт, работает с ним или верил в его долгосрочность. В 2022 году сотни иностранных компаний покинули Россию. Среди них - H&M, IKEA, Inditex, Zara, Massimo Dutti. Их уход не остался без последствий. Для владельцев этих брендов - и для тех, кто остался на рынке - всё изменилось навсегда.
Потеряли миллиарды, но не все
По данным «Коммерсанта» за 2023 год, компании, ушедшие из России, потеряли в общей сложности около двух миллиардов долларов. Это не абстрактная цифра. Это реальные инвестиции, которые ушли в никуда: склады, магазины, маркетинг, персонал. H&M и Inditex - самые крупные проигравшие. Они вложили десятки миллионов в адаптацию под российский рынок, а потом просто ушли. Их бренды остались в России, но без поддержки. Покупатели начали забывать их. Акции, скидки, реклама - всё исчезло. Клиенты не знали, куда обращаться с гарантией. Некоторые даже не понимали, что бренд больше не существует.Маркетинговые бюджеты рухнули вдвое
Когда крупнейшие бренды уходят, они уносят с собой не только товары, но и весь маркетинговый механизм. По данным Kokoc Group, к 2024 году маркетинговые расходы в ключевых категориях - одежда, мебель, бытовая техника - снизились до 58% от уровня 2021 года. Почему? Потому что именно эти бренды задавали тон. Они тратили миллионы на рекламу, заполняли полки, формировали ожидания. Когда они ушли, рынок остался без голоса. Появился вакуум. И никто не знал, как его заполнить.Отечественные бренды выиграли - но не все
Уход иностранных брендов открыл пространство для российских компаний. Orby, Loloclo, I AM - они заполнили пустоту. Доля рынка выросла. Покупатели начали пробовать новые бренды. Но это не значит, что все отечественные компании стали богатыми. Многие из них не были готовы к такому росту. Нехватка логистики, слабые поставки, низкое качество. В 2025 году уже 17 российских брендов закрылись. Их не выдержала конкуренция, а не отсутствие конкурентов. Потребитель стал требовательнее. Он не просто хотел «русский» - он хотел качественный, надежный, с гарантией.
Новые игроки - но не те, которых ждали
На смену западным брендам пришли не европейцы, а азиаты. По данным Ko.ru, 59% новых брендов на российском рынке в 2025 году - из Китая, Турции, Казахстана, Белоруссии. Только 23% - из Европы. Италия и Франция всё ещё есть, но их доля мала. Китайские бренды предлагают дешёвые вещи, но с низким качеством. Турецкие - чуть лучше, но с долгими сроками поставок. Покупатели поняли: «русский» - не значит «хороший». И многие начали искать альтернативы. Где-то в глубине души они всё ещё скучают по Zara или H&M. Но теперь им приходится выбирать между дешёвым и качественным - и чаще всего выбирают дешёвое.Возвращение - но с новыми правилами
В 2025 году стало ясно: уход - не навсегда. По прогнозу Kokoc Group, до 350 иностранных компаний могут вернуться в Россию. Это больше 300 брендов. Но они вернутся не как раньше. Потребитель изменился. Он не верит в рекламу. Он проверяет отзывы. Он ищет гарантию. Он не хочет платить за бренд, который «был хорош» - он хочет, чтобы бренд был хорош сейчас. Иностранные компании столкнутся с новой реальностью: отечественные игроки уже заняли их ниши. Они не просто вернутся - они будут бороться за каждого клиента. И эта борьба будет жесткой.Покупательская способность падает - и это главное
Всё остальное - вторично. Главная проблема - деньги. По прогнозу Focus Technologies, посещаемость торговых центров в 2025 году может упасть на 3%. Даже супермаркеты стали терять клиентов. Люди перестали тратить на ненужное. Кредиты стали дороже. Доходы - ниже. И даже если бренд вернётся, кто будет его покупать? В 2025 году ожидается снижение темпов роста ВВП, рост ключевой ставки, стагнация. Это значит: меньше людей готовы платить за бренд. Большинство будут искать самое дешёвое, что работает. Иностранные компании, которые надеются вернуться с прежними ценами, рискуют провалиться.
Что делать владельцам брендов, которые остались?
Если вы владеете брендом, который остался на рынке - у вас есть шанс. Но только если вы адаптируетесь. Первое - качество. Не «почти как у них», а лучше. Второе - гарантия. Покупатель теперь знает: если бренд исчезнет, гарантия - пустой лист. Третье - прозрачность. Объясняйте, где производится товар, кто отвечает за возврат, как связаться. Четвёртое - не копируйте. Не пытайтесь быть Zara. Будьте собой. Найдите свою нишу. Кто-то хочет дешёвое. Кто-то хочет долговечное. Кто-то хочет экологичное. Найдите свою аудиторию - и не пытайтесь понравиться всем.Что делать владельцам брендов, которые ушли?
Если ваш бренд ушёл - и вы хотите вернуться - вы уже опоздали. Но не слишком. У вас есть преимущество: узнаваемость. Люди помнят ваш логотип. Но они не помнят, где купить. Вы должны начать с нуля. Создайте онлайн-магазин. Запустите локальную рекламу. Найдите партнёров в логистике. Сделайте гарантию - настоящую, а не формальную. И не ждите, что всё вернётся, как было. Потребитель больше не верит в «мировые бренды». Он верит в то, что работает. Сделайте так, чтобы ваш бренд работал - и тогда он вернётся.Будущее - за теми, кто понимает, что рынок изменился
Рынок больше не тот. Он не зависит от западных трендов. Он зависит от того, кто может предложить качественный товар по доступной цене с гарантией. Уход брендов - не катастрофа. Это перезагрузка. Те, кто не понял этого, потеряли всё. Те, кто адаптировался, стали сильнее. И теперь, когда иностранные бренды возвращаются, они не приходят как победители. Они приходят как претенденты. И победит не тот, у кого был лучший бренд. Победит тот, кто лучше понял, что хочет покупатель сегодня.Почему бренды уходят с рынка, если они приносят прибыль?
Бренды уходят не из-за прибыли, а из-за политических и репутационных рисков. Даже если продажи растут, компания может столкнуться с давлением со стороны инвесторов, акционеров или общественного мнения в Европе и США. Закрытие магазинов - это не финансовое решение, а стратегическое. Это защита репутации на глобальном уровне. Прибыль теряется, но бренд сохраняется.
Могут ли отечественные бренды заменить иностранные полностью?
Частично - да. Но не во всех категориях. В одежде и мебели российские бренды уже заняли значительную долю. Но в технике, косметике, премиальных товарах - качество и доверие пока ниже. Иностранные бренды имеют годы развития, инженерных решений, стандартов качества. Их не просто так покупали. Пока российские компании не научатся производить на том же уровне - заменить полностью не получится.
Что делать, если у меня есть товар от ушедшего бренда, но он сломался?
Если товар был куплен официально - у вас есть права по закону о защите прав потребителей. Вы можете обратиться в сервисный центр, который обслуживал бренд до его ухода. Многие из них остались работать, даже если бренд ушёл. Также можно попробовать найти независимый сервис. Важно: не пытайтесь ремонтировать самостоятельно - это лишит вас права на гарантию. Сохраняйте чеки и упаковку - они подтверждают покупку.
Почему возвращаются именно азиатские бренды, а не европейские?
Азиатские бренды работают по другой модели. Они не зависят от репутации в Европе. Их рынок - Азия, Африка, Латинская Америка. Россия - ещё один рынок, а не центр. Они не боятся санкций, потому что не зависят от западных финансовых систем. Европейские бренды - наоборот. Их инвесторы, акционеры, поставщики - в ЕС и США. Они не могут просто так вернуться - им нужно согласие материнских компаний, которые боятся политических последствий.
Стоит ли покупать товары от новых брендов, которые появились после ухода западных?
Стоит - но с осторожностью. Проверяйте отзывы, смотрите, есть ли сервисный центр, какова гарантия. Не покупайте по рекламе. Сравнивайте с тем, что было раньше. Некоторые новые бренды - качественные, другие - просто дешёвые копии. Главное - не искать «бренд», а искать «надёжность». Если товар работает, его можно купить. Если нет - не покупайте, даже если он «русский».
